Formation Stratégie de communication institutionnelle

Comprendre les enjeux de la communication institutionnelle

• Distinguer communication institutionnelle, communication commerciale et communication interne.

• Articuler les prises de parole pour renforcer la cohérence et la réputation de son organisation.

• Identifier les attentes de ses parties prenantes : salariés, clients, partenaires, médias, pouvoirs publics et société civile.

• Mettre en cohérence les valeurs affichées, les engagements et les pratiques.

• Repérer les risques de réputation et anticiper les sujets sensibles.

Exercice pratique : analyser la communication d’une organisation et identifier les écarts entre son discours, ses actions et les attentes de ses publics.

Définir son identité et son positionnement institutionnel

• Clarifier la mission, les valeurs, l’ambition et les caractéristiques distinctives de son organisation.

• Identifier les éléments qui fondent sa légitimité et sa singularité.

• Définir un positionnement clair, crédible et étayé par des preuves.

• Formaliser un discours institutionnel : vocation, engagements, contribution et perspectives.

• Construire des messages clés adaptés à ses différentes parties prenantes.

Exercice pratique : élaborer une plateforme de discours synthétique pour son organisation ou un cas proposé : mission, valeurs, positionnement, messages clés et preuves associées.

Construire un référentiel d’identité et de communication

• Traduire son positionnement dans le ton, le vocabulaire et le style de ses communications.

• Définir les principes de cohérence visuelle : logo, typographie, couleurs et iconographie.

• Intégrer la lisibilité, l’accessibilité et la représentation des publics dans ses choix.

• Formaliser une charte éditoriale et les règles d’utilisation des éléments visuels.

• Organiser l’appropriation du référentiel par les équipes et les prestataires.

Exercice pratique : construire les premières rubriques d’un référentiel et retravailler deux supports pour harmoniser leurs messages, leur ton et leur présentation.

Déployer une stratégie de communication institutionnelle

• Choisir des territoires de communication légitimes au regard de ses activités et de ses engagements.

• Communiquer sur les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques avec des éléments concrets et vérifiables.

• Articuler site institutionnel, réseaux sociaux, relations presse, événements et communication interne.

• Mobiliser les dirigeants et les experts pour incarner le discours de l’organisation.

• Évaluer la pertinence du mécénat, des partenariats et des campagnes institutionnelles.

• Prévoir les modalités de réponse aux questions, aux critiques et aux controverses.

Exercice pratique : concevoir un dispositif autour d’un engagement de l’organisation. Choisir les publics, les messages, les preuves et les canaux, puis préparer une réponse à une objection sensible.

Formaliser et piloter son plan de communication

• Traduire ses axes stratégiques en objectifs précis et mesurables.

• Prioriser ses publics et définir les évolutions attendues en matière de connaissance, de perception ou d’engagement.

• Planifier les actions, les responsabilités, les ressources et le budget.

• Définir des indicateurs adaptés : visibilité, compréhension des messages, perception et qualité des interactions.

• Organiser le suivi et ajuster les actions selon les résultats et le contexte.

Exercice pratique : construire un plan de communication institutionnelle sur six mois, assorti d’un calendrier, d’un budget prévisionnel et d’un tableau de bord.